Influencers per vèncer el rebuig a l’aigua de l’aixeta
En un escenari marcat pel canvi climàtic i la pressió creixent sobre els recursos hídrics, garantir el subministrament d’aigua a les grans àrees metropolitanes s’ha convertit en un repte estructural. Davant aquesta realitat, l’ús d’aigua regenerada dins els sistemes de proveïment urbà emergeix com una alternativa viable, sostenible i segura. Tot i això, la seva acceptació social continua topant amb un obstacle difícil de superar: el rebuig instintiu dels consumidors. Un estudi internacional liderat per la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) assenyala ara una possible via per trencar aquesta resistència: el màrqueting d’influencers.
La recerca, encapçalada per la catedràtica Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grup Digital Business (DigiBiz) de la UOC, demostra que els continguts generats per influencers a xarxes socials com Instagram poden ser més efectius que els missatges purament racionals a l’hora de millorar la percepció de l’aigua regenerada. Segons l’estudi, publicat a la revista British Food Journal, aquest tipus de comunicació activa mecanismes psicològics basats en l’emoció i la imatgeria mental, clau per reduir el rebuig i fomentar actituds favorables cap al seu ús.
El treball s’ha basat en l’experiència de 800 usuaris d’Instagram de Barcelona i Phoenix, i també ha comptat amb la participació del catedràtic Antoni Meseguer-Artola i de la investigadora Gisela Ammetller, tots tres professors dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. L’estudi parteix d’un aclariment fonamental: l’aigua regenerada no es consumeix directament, sinó que s’incorpora als sistemes de proveïment, on es barreja amb altres fonts i se sotmet als mateixos processos de potabilització exigits per a qualsevol aigua destinada al consum humà.
Desconfiança
Malgrat aquestes garanties, la percepció social continua sent un fre. El coneixement del seu origen —aigua residual tractada i purificada— genera reaccions viscerals de desconfiança, por o fins i tot fàstic. A això s’hi afegeix una tendència generalitzada a donar per fet el subministrament d’aigua de l’aixeta, que sovint només es valora quan es produeixen episodis de sequera o restriccions. “El principal obstacle no és la seguretat del producte, sinó com es percep”, resumeix Rodríguez-Ardura.
Davant aquest context, les campanyes tradicionals basades en dades tècniques, informes científics i arguments sobre l’estalvi col·lectiu han mostrat una capacitat limitada per modificar hàbits. “Encara que el consum sostenible d’aigua beneficia la societat en el seu conjunt, la simple explicació racional no genera prou implicació emocional”, apunta la investigadora. És aquí on el màrqueting d’influencers apareix com una eina capaç de fer tangible un benefici abstracte com la sostenibilitat.
El paper clau de la imatgeria mental
L’eix central de l’estudi és la imatgeria mental: la capacitat de les persones d’evocar sensacions, experiències o emocions a partir d’un estímul, encara que no s’hagin viscut directament. A través de vídeos i imatges a Instagram, els influencers poden transmetre sensacions de frescor, benestar o sacietat associades al consum d’aigua, activant respostes automàtiques en l’audiència.
La recerca distingeix entre imatgeria elaborada, que requereix un esforç cognitiu conscient, i imatgeria espontània, que es desencadena de manera immediata davant d’un estímul visual o narratiu. Els resultats indiquen que els continguts de caràcter hedònic i sensorial —per exemple, veure una influencer bevent aigua en un context d’activitat física o calor— tenen un impacte molt superior als missatges informatius a l’hora de generar acceptació.
“Per superar les barreres del consum sostenible d’aigua, no basta explicar que és segura; cal recrear l’experiència que beure-la és desitjable, refrescant i satisfactori”, assenyala Rodríguez-Ardura. L’estudi també analitza el fenomen de la “transportació”, un estat d’immersió psicològica en la narrativa de l’influencer que redueix la resistència al missatge i afavoreix una connexió emocional més duradora.
Un full de ruta per a les polítiques públiques
Les conclusions de la recerca ofereixen orientacions clares per a les administracions públiques i els gestors del cicle de l’aigua. Les campanyes de comunicació haurien d’anar més enllà de la informació tècnica i incorporar estratègies capaces d’activar emocions positives. Segons l’equip investigador, ajudar la ciutadania a “visualitzar” i “sentir” les propietats de l’aigua regenerada pot ser determinant per millorar-ne l’acceptació social.
Aquest enfocament no es limita només a l’àmbit hídric. Els investigadors de la UOC ja exploren com factors com l’autenticitat o la credibilitat dels influencers influeixen en l’eficàcia dels missatges, i apunten que aquest model comunicatiu podria aplicar-se a altres reptes socials amb resistències similars, com les campanyes de vacunació, el reciclatge o la lluita contra el canvi climàtic. En tots aquests casos, el repte és el mateix: convertir un benefici col·lectiu i abstracte en una experiència emocionalment comprensible per a la ciutadania.