Vuit de cada deu espanyols desconfien de la sostenibilitat empresarial: el perill del ‘greenwashing’

La sostenibilitat s’ha convertit en l’epicentre de les estratègies empresarials occidentals que cerquen frenar i, fins i tot, revertir dècades d’excessos que han col·locat el planeta i els seus ecosistemes a la vora de l’abisme. No obstant això, sembla que el concepte de sostenibilitat comença a reflectir valors inesperats, segons alguns estudis que reflecteixen una certa pèrdua de confiança per part de la ciutadania cap als que suposadament impulsen aquestes bones pràctiques.

De fet, el tercer informe MARCO sobre nous consumidors 2024 revela que més del 80 % dels espanyols creu que la sostenibilitat que addueixen moltes empreses només és màrqueting i que darrere no hi ha cap acció ni cap estratègia real per ser més sostenibles. Però per què els espanyols desconfien de les estratègies de sostenibilitat?

Per a Joan Llobet, professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), hi pot haver diversos factors involucrats. “Un dels més destacats és la pràctica del greenwashing, en la qual algunes empreses exageren o directament falsifiquen el seu compromís amb la sostenibilitat, la qual cosa genera percepcions d’oportunisme en comptes d’autenticitat”, explica en un article publicat per la mateixa UOC. “A més, la falta de transparència hi té també un paper clau, ja que moltes empreses no proporcionen dades clares ni verificables sobre les seves accions sostenibles, cosa que impedeix que els consumidors puguin contrastar aquesta informació”, afegeix.

Sostenibilitat hipòcrita?

En l’era de les xarxes socials, encara que no sigui or tot el que llueix, sembla que els consumidors cerquen missatges que concordin amb les accions que veuen. És a dir, es valora l’honestedat.

I, com destaca l’expert, “és habitual veure incoherència entre el discurs públic i les accions reals; per exemple, empreses que promouen iniciatives ecològiques mentre mantenen pràctiques que perjudiquen el medi ambient o no respecten els drets laborals”.

Amb el major accés a informació, en part degut a les polítiques de transparència, els consumidors poden valorar per si mateixos si les empreses estan complint el que diuen que fan. “Sovint les accions que duen a terme semblen més enfocades a millorar la seva imatge que a aconseguir un veritable impacte social o mediambiental”, afegeix, per la seva banda, Elisenda Estanyol, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i investigadora del grup GAME.

No obstant això, més enllà de la presumpta hipocresia, que és lluny de ser generalitzada (precisament perquè hi ha dades que sustenten que el canvi és real en moltes empreses), la manera de comunicar aquesta transició sembla estar esgotada. “Moltes empreses cauen en errors que erosionen la seva credibilitat en matèria de sostenibilitat. Un dels més comuns és l’ús excessiu de termes poc clars i definits, com eco-friendly o verd, sense aportar explicacions ni dades que donin suport a aquestes afirmacions”, apunta Llobert, també investigador del grup MeL Management & eLearning..

La llei, al rescat

En aquest sentit, la legislació europea sobre greenwashing ja posa el focus en aquestes pràctiques, que són sancionades de manera rotunda precisament per evitar que una mala comunicació perjudiqui els esforços per ser més sostenibles.

La Directiva europea 2024/825 introdueix normes específiques per posar límit a pràctiques enganyoses que s’alien amb el màrqueting per adulterar la percepció de sostenibilitat d’empreses i productes. Això ha obligat les corporacions a ser més acurades a l’hora de definir i comunicar les seves estratègies de sostenibilitat. “Les empreses han de demostrar el seu compromís amb accions concretes, mesurables i verificables”, subratlla l’expert, que considera que l’anunci de terminis excessivament llargs o llunyans (com les metes en el 2030 o 2050 que anuncien moltes empreses) o el fet de “no comptar amb certificacions o avals independents que puguin validar les seves accions” són alguns dels errors que podrien estar cometent algunes companyies i marques en les seves estratègies de comunicació vinculades a la sostenibilitat.

“A això s’hi suma el fet que moltes empreses només parlen de sostenibilitat en moments puntuals, com en campanyes publicitàries o situacions de crisi”, afegeix, la qual cosa reforça la percepció que es tracta de màrqueting i no d’un compromís real. “Les empreses haurien de prioritzar la comunicació de resultats tangibles en lloc de promeses a llarg termini, fins i tot si aquests resultats són modestos, ja que això genera una sensació de transparència que combatrà aquesta desconfiança que mostren els consumidors. És fonamental integrar la sostenibilitat en tot el model de negoci per assegurar que no només les campanyes publicitàries, sinó també la cadena de subministrament i les pràctiques internes, reflecteixin aquests valors”, conclou l’expert, que deixa clar que la millor manera de comunicar sostenibilitat és posant-la en pràctica i convertint-se en exemple i agent del canvi.

Combatre el greenhushing

Encara que evitar el greenwashing és clau per a una comunicació coherent, l’excés de zel pot fer caure les empreses en una altra pràctica, coneguda en aquest cas com a greenhushing (o ecosilenci). “Hi ha empreses que, per por de no satisfer les altes expectatives dels consumidors, adopten el greenhushing, que és el contrari del greenwashing: decideixen no comunicar els seus esforços en sostenibilitat fins i tot quan aquests esforços són reals”, explica Elisenda Estanyol.

“Encara que això evita malentesos, també redueix la transparència i limita l’oportunitat d’inspirar canvis positius en consumidors o competidors”, conclou sobre un problema derivat de polítiques de comunicació que flaquegen per excés o per defecte i que requereixen un debat assossegat per calar en la població amb èxit.