El futur de la gestió dels allotjaments turístics, analitzat en una tesi doctoral presentada a la UIB
Gestionar un allotjament turístic no és una labor senzilla a les Illes Balears malgrat l’enorme fluxe de clients potencials que exiteixen. La tesi doctoral d’Alícia Reina Escandell, dirigida per Carles Mulet Forteza, analitza l’impacte de les relacions de coordinació entre les àrees de la gestió d’ingressos i màrqueting en la competitivitat de les empreses d’allotjament turístic a Espanya.
En l’àmbit de la gestió d’allotjaments turístics, la gestió dels ingressos fa referència a l’estratègia de fixació dinàmica de preus a partir d’unes previsions de demanda, tenint en compte la sensibilitat al preu dels diferents segments de client. Aquesta estratègia dinàmica de preus s’estableix per determinar la quantitat adequada que s’ha d’oferir al client adequat en el moment adequat, pel canal adequat i al preu adequat o correcte.
Per part seva, el màrqueting és el conjunt de tècniques que permeten millorar la comercialització d’un producte, i s’encarrega de planificar la comercialització dels allotjaments turístics a partir de la identificació de les tendències dels consumidors i la creació d’una estratègia d’identificació de la marca enfront dels competidors.
Així doncs, si des del màrqueting s’intenta atreure la demanda i generar-la a través de la implementació de campanyes de màrqueting, des de la gestió d’ingressos (revenue management) la gestionen i controlen fixant tarifes i segons la disponibilitat de l’inventari.
Es tracta, doncs, de dues àrees de gestió relacionades i les decisions d’ambdues afecten l’una i l’altra. Per tant, els conflictes sorgeixen quan els dos departaments estan descoordinats. És a dir, quan la comercialització dilueix els ingressos quan es genera massa demanda amb descompte en períodes en què no és necessari, perquè l’ocupació és elevada o qual els gestors d’ingressos llancen tarifes amb condicions massa estrictes i exerceixen un control excessiu de la disponibilitat, de manera que en deixen fora alguns segments de clients. Per tant, la manca de coordinació entre aquestes àrees (pel que fa a estratègia i planificació) pot perjudicar-les mútuament, si adopten accions contradictòries que confonguin els clients potencials i, fins i tot, menystinguin la ràpida adaptació que demanda el sector actualment, si vol mantenir la competitivitat d’aquestes empreses.
És per això que la tesi doctoral d’Alícia Reina Escandell, defensada recentment a la Universitat de les Illes Balears, ha intentat descobrir la relació que hi pot haver entre l’èxit competitiu de les empreses d’allotjament turístic a Espanya i el grau de coordinació entre les àrees de gestió d’ingressos i màrqueting.
Per a això, s’han establert dos objectius principals: el primer, determinar el possible impacte de les relacions de coordinació entre les àrees de gestió d’ingressos i màrqueting en la competitivitat de les empreses d’allotjament turístic a Espanya; el segon, analitzar com les relacions entre les àrees de gestió d’ingressos i màrqueting en les empreses d’allotjament turístic poden, o no, influir en la pròpia competitivitat.
La prova de les hipòtesis plantejades s’ha dut a terme mitjançant la triangulació de diversos mètodes de recerca, previ l’estudi exploratori de l’estat de la qüestió. D’una banda, s’ha utilitzat la metodologia qualitativa, mitjançant l’ús d’entrevistes en profunditat i el mètode Delphi. I, d’altra banda, s’ha aplicat la metodologia quantitativa valent-se de l’anàlisi inferencial de dades obtingudes mitjançant enquesta, per a l’anàlisi i el processament de la qual s’ha utilitzat el programari SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
Mitjançant la recerca duta a terme s’ha verificat empíricament l’impacte de les relacions de coordinació entre les àrees de gestió d’ingressos i màrqueting, en la competitivitat i l’èxit de les empreses d’allotjament turístic. Així mateix, s’ha elaborat un decàleg o guia de bones pràctiques orientat a millorar la praxi empresarial del sector en aquestes àrees.
Gestió d’ingressos
Finalment, en la tesi doctoral d’Alícia Reina Escandell es formula un concepte original i nou, el de la gestió d’ingressos, com a disciplina que s’hauria d’implementar en el sector d’allotjaments turístics, per la utilitat de les seves implicacions i la seva idoneïtat per materialitzar, de manera efectiva i eficient, l’èxit empresarial i la satisfacció del client.
Segons la investigadora, la gestió d’ingressos s’encarregaria d’atreure i de gestionar la demanda de manera coordinada en els allotjaments turístics. Aquesta nova disciplina de caràcter pragmàtic tindria com a objectiu maximitzar els ingressos de l’empresa mitjançant la implementació de tècniques i processos que estrenyin les relacions de coordinació de les àrees de gestió d’ingressos i màrqueting, amb la finalitat d’obtenir, equilibradament, la mútua satisfacció dels interessos i necessitats del comprador o client i del venedor o proveïdor del servei.
Consisteix també a aportar eines sociotecnològiques que estrenyin més les relacions operatives de coordinació entre les àrees de gestió d’ingressos i màrqueting en el si de l’empresa, permetent obtenir el producte adequat, el client adequat, en el moment adequat, per mitjà del canal adequat i al preu adequat per a totes dues parts.
L’objectiu final de la investigadora ha estat fer una aportació original al desenvolupament del coneixement que pugui ser útil a la societat mitjançant la millora de la competitivitat de les empreses d’allotjament turístic a Espanya. Aquestes empreses seran més resilients i reeixides si apliquen estratègies de gestió d’ingressos.