Les marques blanques, primera opció per a una majoria de consumidors

Bosque Verde, Hacendado, Deliplus, Bonté, Milbona, GutBio o Auchan són marques reconegudes ja per molts compradors. Són els noms de les marques pròpies de les principals cadenes comercials a Espanya: Mercadona, Dia, Aldi o Carrefour…

La marca blanca de les cadenes, coneguda com a marca de distribuïdor, ja té entitat pròpia i és, per a molts, la millor opció.

Durant el 2022, la marca de distribuïdor va continuar el seu ascens de manera constant, i va aconseguir una participació del 46% en les compres realitzades en supermercats, hipermercats i en línia. Això representa un notable creixement de dos dígits, amb un augment del 16% en comparació amb l’any 2021, segons l’informe de NielsenIQ, “Tendencias recientes del gran consumo”. Però no tan sols això; aquesta realitat es dona a Espanya, però també és comuna a tot Europa.

Òbviament, la inflació general i l’augment del preu del cistell de consum en concret hi tenen molt a veure. “La inflació ha generat una pujada de preus, no solament per a les marques de fabricant (comercials), sinó també per a les marques blanques. És evident que en un context en què aquestes marques són més barates, el preu final també serà inferior que el de les marques de fabricant”, explica Juan Carlos Gázquez Abad, professor col·laborador dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “És possible que, en aquest sentit, hi hagi consumidors que hagin vist com el preu de les seves marques nacionals ‘de tota la vida’ s’ha disparat fins a un punt que els ha obligat a provar altres opcions més econòmiques, com les blanques”, afegeix.

Millorar vendes: fidelitzar el client

Però no tan sols això; per a les grans cadenes, la seva marca blanca ja és un emblema, de venda i comercial i no paren de créixer. Les marques Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy i BabySmile suposen el 72% de les vendes de Mercadona (el 2021 va suposar el 68%).

Per a Lidl, el tercer grup en quota dins del mercat espanyol, va representar el 2022 el 79% de les seves vendes, superant el 76% aconseguit l’any anterior, situant-se com la cadena on la marca de distribuïdor té major pes. Per a d’altres grans cadenes, la dinàmica és similar: per a Aldi representa el 70% de les vendes, Dia el 58%, Consum el 32% i per a la francesa Carrefour el 28%..

“L’augment de la importància global de la marca de distribuïdor al nostre país es relaciona amb un augment de la quota de mercat i la quota en superfície de Mercadona i Lidl, cadenes denominades ‘d’assortiment curt’, que fan prevaldre la marca pròpia en els seus assortiments”, afirma Gázquez Abad.

Les grans cadenes prefereixen incrementar la venda i la presència d’aquestes marques perquè fidelitzen la visita dels seus compradors, augmenten els seus beneficis i els és més fàcil la logística d’estoc. “Si la cadena X fidelitza el client a la seva marca blanca, s’assegura que anirà a comprar allà (ja que no hi ha marca blanca d’aquesta cadena en un altre lloc); tanmateix, si el client està fidelitzat a una marca de fabricant, la cadena no se n’assegura la fidelitat, ja que aquella marca es ven en altres cadenes (fins i tot, en aquest cas, si la cadena s’enfada amb el fabricant i decideix no vendre aquella marca a les seves botigues, el consumidor podria canviar d’establiment, en no trobar-a)”, puntualitza el professor.

Superar la marca blanca, per convertir-se en un reclam

“A més, hi ha el tema econòmic, i és que les marques pròpies solen generar més benefici que les marques de fabricant. I també que la marca pròpia facilita la gestió d’estoc i de tota mena de processos, atès que és la cadena la que controla tot el que té relació amb la fabricació i la comercialització d’aquesta marca (cosa que no passa amb les marques de fabricant, controlades per aquest últim)”, afegeix Gázquez Abad. Així doncs, aquest 2022, els espanyols van destinar un total de 105.000 milions d’euros a la compra de productes de consum massiu, que van registrar un increment del 9,1% respecte a l’any anterior.

Per a l’expert, el millor posicionament dels últims anys es deu a la millora de la marca blanca quant a qualitat, relació qualitat-preu, elecció de millors proveïdors, etc. Aquesta ha deixat de ser una opció “barata” i s’ha convertit en una marca “més”, normalment més barata que les líders, però una marca més. De fet, alguns d’ells s’han aconseguit convertir en veritables revolucions i s’han fet virals en vendes i en xarxes socials, com ara la crema Green Caviar Deliplus, SOS Serum, pintallavis Mystic Shine i esmalt d’ungles en sis colors o la crema Gold, entre altres. “Influeix, també, que el líder del mercat a Espanya, que és Mercadona, faci prevaldre la seva marca pròpia en l’assortiment; això ha ajudat a millorar i ‘normalitzar’ les marques blanques”, detalla Gázquez Abad.

Podríem arribar a veure un supermercat que només comptés amb les seves marques pròpies? Per a l’expert, és difícil que això s’arribi a veure. Mercadona el 2008 va expulsar moltes marques nacionals (algunes no han tornat) per donar espai a la seva marca pròpia i aprofitar la crisi financera, però no les va expulsar a totes i sempre va mantenir una quota de marca nacional. “Crec que és una cosa inviable, de moment. De fet, els discounters com Lidl o Aldi estan ampliant la dimensió dels seus supermercats per incloure més categories de producte i oferir més valor i varietat al consumidor”, explica Gázquez Abad.

L’estratègia de Mercadona fa uns anys va canviar des d’un model d’interproveïdors a “totalers”: “No li importa incloure en el seu assortiment —a vegades temporalment— determinades marques nacionals. Si vas a Mercadona trobaràs Danone, Nocilla, Bimbo, Puleva, Coca-Cola… És evident que és una cadena poc “marquista”, en el sentit que la seva marca pròpia (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus i Compy) té molta més presència. Passa una cosa similar a Aldi, Lidl o Dia (en un grau inferior). Però d’aquí a eliminar totes les marques nacionals, hi va un món”, conclou.

Foto: Pexels